Es por violaciones a la Ley de defensa de la competencia. Es la primera vez en al menos 20 años que se impone una multa por abuso de posición dominante a una empresa de consumo masivo. La investigación, que terminó con la sanción de la Secretaría de Comercio Interior, comenzó en 2016.
Como consecuencia de una investigación instruida por la
Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC), la Secretaría de
Comercio Interior sancionó a Cervecería y Maltería SAICAyG (Quilmes) por 150
millones de pesos. Es la primera vez en al menos 20 años que se impone una
multa por abuso de posición dominante a una empresa de consumo masivo, es la
multa más importante de los últimos 15 años, y la más elevada desde 2011.
La investigación comenzó en 2016 a raíz de denuncias
presentadas por Compañía Cervecerías Unidas SA, Compañía Industrial Cervecera
SA y Otro Mundo Brewing Company SA. El organismo de Defensa de la Competencia
comprobó un abuso de posición dominante de tipo exclusorio, que implicaba una
serie de conductas anticompetitivas destinadas a evitar la competencia en el
mercado de cervezas argentino.
La CNDC corroboró que Quilmes había desarrollado un
conjunto de estrategias de fidelización con el fin de establecer espacios
exclusivos de venta minorista de cervezas, generando un cierre vertical del
mercado para los competidores actuales y potenciales.
Las mismas conductas fueron investigadas, verificadas y
eventualmente sancionadas por los organismos de competencia de distintos países,
entre los que cabe mencionar Brasil, México, Uruguay, Colombia, Chile,
República Dominicana, Grecia, etc.
El conjunto de instrumentos de fidelización que dieron
origen a la conducta denunciada se refleja en las siguientes prácticas:
1- Venta exclusiva de cervezas y otros productos de Quilmes
en puntos de venta On Premise (bares, restaurantes, etc.) a cambio de contratos
de dinero, publicidad, mobiliario y descuentos sobre la cartera de productos
que comercializa Quilmes (cervezas, aguas, aguas saborizadas, isotónicas,
gaseosas, energizantes, etc.).
2- Exigencias de espacios exclusivos y preferenciales en
góndolas y punteras en los canales Off Premise (supermercados, autoservicios y
almacenes de gran tamaño) superiores a su participación de mercado, a cambio de
descuentos y promociones.
3- Exclusividad en el uso de heladeras en los segmentos On
Premise y Off Premise.
El uso de estas prácticas cumplió con el fin de incrementar
las barreras a la entrada en el mercado de producción y distribución de cervezas.
Según la CNDC, las barreras a la entrada permiten a las firmas que ya se
encuentran en el mercado obtener beneficios supracompetitivos, impidiendo que
competidores actuales o potenciales disciplinen los precios.
La CNDC considera vital que en los mercados exista una
amenaza latente del ingreso de nuevos competidores, ya que construye un freno a
la capacidad de empresas establecidas de subir los precios. Para que la amenaza
exista, es necesario que el ingreso al mercado por parte de competidores actuales
y/o nuevos entrantes pueda realizarse en forma rápida, probable y
significativa.
Además de la multa de $150 millones, la CNDC estableció
distintas medidas correctivas para impedir la reiteración de las conductas
sancionadas. Entre ellas, se destaca que Quilmes no podrá establecer ningún
tipo de acuerdo comercial formal o informal con los puntos de venta –tanto On
Premisse como Off Premise– que tenga por objeto o efecto generar restricciones
verticales sobre los canales de comercialización con la finalidad de: obtener
exclusividad de venta o primera opción de sus productos; eliminar a los
competidores de las cartas, menú u otros; o limitar la exhibición de los
productos de la competencia a través de acuerdos de espacios exclusivos en
góndolas o punteras, entre otras limitaciones.
Asimismo, se dispuso que la empresa deberá mantener una
estrategia de comercialización de sus marcas de cerveza en forma independiente
del resto de las bebidas que distribuye. Esto implica que no podrá establecer
descuentos cruzados entre distintos productos, ni sujetar la venta de un
producto a la adquisición de otro. Además, se estableció que los acuerdos de
publicidad y promoción exclusiva de sus marcas de cerveza –a través de la
entrega de mobiliario, marquesina u otros– deberán tener una duración máxima de
tres años con la posibilidad de la rescisión anticipada luego del primer año y
sin renovaciones automáticas; no deberán prohibir la venta de productos de la
competencia, ni órdenes de preferencia en la oferta de productos; y permitirán
la inclusión de los productos de los competidores en las cartas o menú.